Responsable de Marcas
Responsable de Marcas
| Tipo de Org Unit: | Function, | |||
| Descripci�n: | El Responsable de Marcas gestiona el desarrollo de nuevas marcas, la estrategia de branding, comunicación y medios. | |||
| Puestos asociados: |
| |||
| Roles asociados: |
 Concluir la actualización de contenido sitio web |
| Se finalizan las actividades de actualización de contenido sitio web. |
| Subproceso: Actualización de Contenido Sitio Web |
| Realizar brief de contenido |
| Realiza brief de contenido para actualizar en el sitio web. |
| Subproceso: Actualización de Contenido Sitio Web |
| Revisar en conjunto el brief de contenido |
| Revisan el brief para que Ejecutivo conozca el alcance del proyecto y le pueda dar seguimiento a la implementación. |
| Subproceso: Actualización de Contenido Sitio Web |
| Validar contenido sitio web |
| Valida si el contenido en sitio web está correcto. |
| Subproceso: Actualización de Contenido Sitio Web |
| Actualizar Capacidades vs volúmenes |
| Con base a las capacidades suministradas por las diferentes áreas y evalúa si se requiere actualizar los volúmenes y capacidades de producción. |
| Subproceso: Análisis de Capacidades |
| Gestionar desarrollo de producto |
| Procede a gestionar el desarrollo del nuevo producto con base a lo establecido en: - Procedimiento de Implementación y Seguimiento de Productos de Consumo con base a la Información de Capacidades. - Procedimiento Implementación y Seguimiento de Nuevos Productos de Consumo, actualiza la información de Capacidades y volúmenes de Venta. |
| Subproceso: Análisis de Capacidades |
| Registrar necesidad de CAPEX en el Sharepoint |
| En caso de Si requerir gestionar CAPEX para el nuevo producto, registra la necesidad en el Sharepoint a fin de que se active el proceso por parte de Proyectos indicado en el procedimiento: ING-PRC-008 Definición de Requerimiento y Factibilidad. |
| Subproceso: Análisis de Capacidades |
| Solicitar evaluación de capacidades |
| Procede a solicitar a los responsables de las áreas involucradas una evaluación de capacidades con base al producto a desarrollar, Brief de Investigación y Desarrollo y volúmenes de venta estimados. |
| Subproceso: Análisis de Capacidades |
| Validar capacidades de Logística, Producción, Compras y Proyectos |
| Se procede a revisar el resultado de las capacidades generadas por las diferentes áreas por la producción y distribución del nuevo producto. |
| Subproceso: Análisis de Capacidades |
| Validar necesidad de CAPEX para el proyecto |
| Valida si dentro de la evaluación de capacidades se requiere gestionar CAPEX para la ejecución del nuevo producto. |
| Subproceso: Análisis de Capacidades |
| Validar y aprobar Capacidad Técnica |
| Verificar la capacidad técnica indicada por Empaque. |
| Subproceso: Análisis de Capacidades |
| Definir público meta, precio y canales venta |
| Si la oportunidad de mercado es aprobada, se procede a definir el público meta, segmento de mercado, intención de precio y canales de venta en donde participará la nueva marca. |
| Subproceso: Análisis de mercado e Identificación de oportunidad |
| Estimar tamaño de la oportunidad |
| Inteligencia de mercados con input de equipo de marcas e IDM, realiza
una estimación del tamaño de la oportunidad en cuanto a volumen, valor y PDM. Esto para evaluar si la
oportunidad es viable y rentable. |
| Subproceso: Análisis de mercado e Identificación de oportunidad |
| Identificar oportunidad de mercado |
| De acuerdo al estudio realizado, identificar las oportunidades de mercado / White spaces que se pudieran empezar a desarrollar con una marca nueva dentro del portafolio Ragasa. |
| Subproceso: Análisis de mercado e Identificación de oportunidad |
| Presentar en Stage Gate |
| Se presenta la oportunidad de mercado en la sesión de Stage Gate y comité directivo da el VoBo y aprobación para comenzar con el desarrollo. |
| Subproceso: Análisis de mercado e Identificación de oportunidad |
| Definir formatos y tamaños a desarrollar |
| Realizar una investigación de tendencias, estilos, formatos, presentaciones y gramajes para generar ideas para el diseño de los empaques de las nuevas marcas. |
| Subproceso: Creación de botella |
| Elegir de tres a cinco opciones de botellas finalistas |
| Si el proveedor da opciones de diseño exclusivo adhoc, se procede a elegir de tres a cinco botellas finalistas con los responsables de seleccionar las primeras botellas finalistas |
| Subproceso: Creación de botella |
| Evaluar necesidad estudio exclusivo de botella |
| Si se llegaran a tener dudas sobre los empaques elegidos o algún tema adicional relacionado con eso, evaluar la posibilidad de llevar a cabo un estudio para asegurar la decisión. |
| Subproceso: Creación de botella |
| Seleccionar Botella(s) finalista(s) |
| Se seleccionan los empaques
finalistas en base a los resultados del estudio. |
| Subproceso: Creación de botella |
| Crear de 3 a 4 conceptos de propuesta de valor |
| Crear de tres a cuatro conceptos que respondan a la misma necesidad de consumidor de maneras diferentes o desde distintos insights. El concepto normalmente se redacta basado en 4 componentes: Insight (necesidad del consumidor verbalizada), propuesta de valor (lo que ofrece la marca), RTB (cómo lo vamos a cumplir) y algún selling line o call to action. |
| Subproceso: Creación de concepto |
| Definir necesidad e insight del consumidor |
| Con la oportunidad de mercado aprobada y predefinida, se procede a la definición de la necesidad específica del consumidor que se atenderá con la nueva marca y el insight que verbaliza esta necesidad. Esto para comenzar con la creación del concepto de la marca. |
| Subproceso: Creación de concepto |
| Seleccionar concepto propuesta de valor |
| De acuerdo a la información proporcionada en el estudio, se seleccionan dos conceptos ganadores. |
| Subproceso: Creación de concepto |
| Seleccionar moodboard de la marca |
| De acuerdo al estudio se selecciona moodboard de la marca (cómo la consumidora se imagina visualmente a la marca basada en los conceptos que vio). |
| Subproceso: Creación de concepto |
| Definir estilo de nombre y criterios |
| Selección del tipo / estilo de nombre que se desea asignar a la nueva marca. Ejemplo: compuesto, abstracto, nombre propio, idioma, etc. También se definen los criterios de selección cómo longitud, significado, fonética, idioma, origen, complejidad, simpleza, etc. Todo esto basado en target, segmento, mercado y competencia. |
| Subproceso: Creación de naming |
| Definir lista de posibles nombres |
| Generar una lista de posibles nombres que estén relacionados con el concepto y que vayan de acuerdo con el estilo de nombre previamente definido. |
| Subproceso: Creación de naming |
| Definir semántica del nombre |
| Definir campos semánticos relacionados con el concepto de la marca a
desarrollar. Temas, palabras, conceptos, nombres, expresiones, prefijos/sufijos, etc., que
puedan servir de inspiración para definir un nombre de marca. |
| Subproceso: Creación de naming |
| Filtrar lista de nombres en base a criterios |
| Se hace un filtro de nombres y slogans en base a criterios de selección previamente definidos. |
| Subproceso: Creación de naming |
| Seleccionar nombre y slogan finales |
| Con el estudio entregado por la agencia se realiza la selección del nombre y slogan finales. |
| Subproceso: Creación de naming |
| Seleccionar nombres a evaluar |
| Se hace una selección más fina y reducida de nombres a evaluar en base a los criterios de selección. |
| Subproceso: Creación de naming |
| Realizar ajustes a la marca |
| Si Gerente de mercadotecnia y Director de Mercadotecnia e Innovación no aprueban la marca, se realizan los ajustes correspondientes. |
| Subproceso: Creación de oferta total |
| Realizar aprobaciones finales de la marca |
Se
solicita aprobación final de la marca, oferta total. |
| Subproceso: Creación de oferta total |
| Validar y aprobar entregables junto con Legal |
| Subproceso: Desarrollo de Nuevos Productos de Consumo |
| Aprobar etiqueta final e imagen final |
| Se aprueba la etiqueta e imagen final. |
| Subproceso: Diseño de etiqueta |
| Aprobar etiquetas finalistas para estudio |
| Se aprueban propuestas de la agencia para llevarlas a estudio. |
| Subproceso: Diseño de etiqueta |
| Autorizar brief |
| Autorizar brief de etiqueta. |
| Subproceso: Diseño de etiqueta |
| Dar feedback a agencia |
| Las propuestas son revisadas por Gerente de marca, Gerente de mercadotecnia, Director de Mercadotecnia e Innovación y Jefe de marcas. Se da feedback a agencia de las propuestas. |
| Subproceso: Diseño de etiqueta |
| Definir características visuales de la marca |
| Una vez identificadas las tendencias en diseño y las características del moodboard, Jefe de marcas procede a definir propuesta de la identidad visual de la marca. |
| Subproceso: Diseño de etiqueta |
| Definir especificaciones técnicas preliminares |
| Líder Desarrollo de Nuevas Marcas en conjunto con Gerente de marca definen las características técnicas que la etiqueta debería de tener según el concepto de marca (si es spot, envolvente, manga, etc.). *Se evalúa si se lleva a cabo primero el diseño de etiqueta o el diseño de botella, o si suceden de forma paralela. Esto dependiendo de las necesidades de la marca.. |
| Subproceso: Diseño de etiqueta |
| Elegir etiqueta ganadora |
| En base a los resultados del estudio, el equipo de Marcas elige la imagen de marca y etiqueta ganadoras. |
| Subproceso: Diseño de etiqueta |
| Revisión de claims con Legal |
Revisión de posibles claims con el equipo de Legal. Proponer una redacción que se pueda publicar. |
| Subproceso: Diseño de etiqueta |
| Compartir información del producto a desarrollar |
| Prepara presentación sobre el detalle de la idea, información de evaluación del mercado, volúmenes preliminares de venta (12 meses), tiempo estimado para la salida al mercado, canal de distribución. Adicionalmente, se realizan el primer acercamiento con el equipo de Legal para revisar las implicaciones legales como registros, etiquetado, disponibilidad de Concepto en el mercado y comenzar realizando actividades para el Registro de la Marca. |
| Subproceso: Evaluación de Nuevos Productos de Consumo |
| Definir volumen de venta/ forecast de venta y canal de distribución |
| Responsables de la Marca y Canal definen el estimado de volumen de venta para los primeros 12 meses posterior al lanzamiento del producto y detallan el canal de distribución a utilizar. |
| Subproceso: Evaluación de Nuevos Productos de Consumo |
| Generar Brief de Concepto |
| En ocasiones, se realiza un estudio de mercado con agencia externa detonado y llevado a cabo por el equipo de Innovación, bien al comienzo del proyecto como en la fase de desarrollo de proyecto, que permitirá complementar el enfoque del arte y mercado del desarrollo. Los resultados se comparten con Investigación y Desarrollo. |
| Subproceso: Evaluación de Nuevos Productos de Consumo |
| Generar solicitud de evaluación de nuevo producto que incluya Project Plan |
| La idea de un nuevo producto o mejora de uno existente puede venir de diferentes áreas, las cuales deben generar un Project plan. |
| Subproceso: Evaluación de Nuevos Productos de Consumo |
| Presentar Project Plan a Innovación y Direcciones de Consumo para su evaluación |
| Se presenta el Project Plan de la idea sobre el nuevo producto en un foro de Stage Gate en el que se incluye al equipo de Innovación para la aprobación por parte del equipo Directivo de Consumo. |
| Subproceso: Evaluación de Nuevos Productos de Consumo |
| Solicitar evaluación de capacidades |
| Posterior a la evaluación de la factibilidad técnica del producto por Investigación y Desarrollo, se evalúan las capacidades de las diferentes áreas, para ello, continúa con base a lo definidos en el procedimiento de "Análisis de Capacidades". |
| Subproceso: Evaluación de Nuevos Productos de Consumo |
| Validar resultado de evaluación |
| Se valida el resultado de evaluación realizado por el Gerente de I&D. En caso de indicar que no es factible la idea, finaliza el proceso. En caso de si ser factible, continúa el proceso. |
| Subproceso: Evaluación de Nuevos Productos de Consumo |
| Dar retroalimentación y comunicar a agencia |
| Subproceso: Generación de Contenido de Redes Sociales |
| Realizar brief de contenido |
| Subproceso: Generación de Contenido de Redes Sociales |
| Realizar modificaciones al brief |
| Subproceso: Generación de Contenido de Redes Sociales |
| Revisar brief |
| Subproceso: Generación de Contenido de Redes Sociales |
| Validar propuesta de contenido |
| Validar la propuesta de contenido. |
| Subproceso: Generación de Contenido de Redes Sociales |
| Crear brief de contenido |
| Se realiza el brief en donde incluye la información, imágenes y textos que se requieren para el diseño e implementación de la campaña. En caso de requerirse, puede pedir apoyo a Marcas. |
| Subproceso: Lanzamiento de Plan de Medios Digitales |
| Validar propuesta |
| Subproceso: Lanzamiento de Plan de Medios Digitales |
| Proporcionar información del brand plan y presupuesto de la marca |
Se
realiza una reunión en donde el Jefe de Marca le proporciona información al Jefe de Marketing digital sobre
el Plan de la marca donde se incluyen:
|
| Subproceso: Planeación de Estrategia de Marketing Digital |
| Validar propuesta |
| Presentar la propuesta al Jefe de Marca, quien revisa la propuesta y da retroalimentación. En caso de existir ajustes se regresa a realizar sesión de retroalimentación. |
| Subproceso: Planeación de Estrategia de Marketing Digital |
| Validar propuesta |
| Revisar propuesta y dar retroalimentación. |
| Subproceso: Planeación de Estrategia de Marketing Digital |
